[摘要]2019年2月10日，IDC 报告显示，2018 年第四季度，小米在中国大陆市场的危机比苹果更为严重，出货量同比暴跌 34.9%，市场份额跌落到第五。
文/腾讯《潜望》 王潘
2月20日，小米正式发布小米9，售价2999元起。这是小米将Redmi独立之后发布的第一款小米旗舰机，也是一款被提前发布的手机。与最初宣传的预期定价相比，小米9的最终定价偏低，整体超出了外界预期。
但另一方面，相比小米8，小米9又是一款用力过猛的手机。为了本次发布会，小米进行了整整一周的前后宣传，每天放出更多信息，用以吊起人们的胃口。
在发布会现场，小米9代言人王源两次被请上台进行互动。相比以往小米签约吴亦凡，只是让其简单站台和拍宣传片不同，本次签约王源，小米还为王源粉丝进行了大量定制，如王源同款手机壳、王源手机主题、王源专人闹钟、王源语音助理等。譬如某粉丝对着王源定制款的小米9说自己今天生日，就会出现王源以视频形式祝粉丝生日快乐。可以说，一个明星能提供的多数资源，几乎都被小米用了。
之所以要如此卖力地宣传小米9，很可能与过去半年小米在国内市场的不佳表现有关。2018年双十一，荣耀在京东和天猫两大平台无论是销量还是销售额都全面超越了小米，这是过去两三年从来没有发生过的事。
2019年2月10日，IDC 报告显示，2018 年第四季度，小米在中国大陆市场的危机比苹果更为严重，出货量同比暴跌 34.9%，市场份额跌落到第五。要知道，一年前雷军还放出豪言，要在两年半的时间内重回中国第一，如今一年过去了，小米却离这个目标渐行渐远。
小米在中国市场的不佳表现已经拖累了小米整体业绩。腾讯《潜望》通过梳理过去8个季度IDC全球智能手机出货量发现，小米在2017年第一季度尚未进入全球前五，自2017年第二季度起成为全球第五大智能手机企业。
自2017年第二季度起，小米手机出货量一直保持高速增长。从2017年第二季度到2018年第一季度，小米手机全球出货量连续保持四个季度超过50%的同比增长。
2018年第二季度，小米手机出货量同比增速降至48.8%，第三季度小米出货量增速再度下降至21.2%，到了第四季度其同比增速仅为1.4%。也就是说，小米手机已经陷入了增长瓶颈期。
小米的不佳表现也反应在股价上，过去半年，小米股价从最高价22.2港元腰斩至最低9.44港元，在雷军承诺短期不套现及进行一轮回购之后，昨日小米收盘价10.84港元，相比发行价仍跌去了36%。
向华为模式学习
面对这样的情况，小米自然不会坐以待毙，很快进行了一系列调整。首先设立了中国区，由联合创始人王川挂帅。春节前夕，小米还决定将红米Redmi品牌独立，还挖来金立原总裁卢伟冰出任副总裁，执掌Redmi品牌。
可以说，小米此次调整在某种程度上是向华为模式学习。过去几年，华为旗下华为和荣耀两大手机品牌进行相互独立的运作，取得了巨大成功。
根据赛诺数据显示，2018年1-11月，华为在中国市场出货量5867万台，仅次于OPPO和vivo排名第三，荣耀在中国市场出货量4982万台，超过苹果、小米、魅族和三星等，仅次于OPPO、vivo和华为（不含荣耀品牌）排名第四。如果将华为和荣耀品牌出货量相加，稳居中国市场第一名。
华为和荣耀能够取得如今的出货量，被同行企业认为是双品牌战略的成功。在这样的背景下，众多品牌纷纷开始进行效仿。2018年5月，OPPO在印度成立独立运作的品牌Realme，有意对标在印度取得成功的红米；2019年农历春节之后，vivo也推出了独立品牌IQOO；2019年2月12日，联想也在考虑重新启用此前被放弃的乐檬手机品牌。
在这些手机企业的双品牌战略中，最受外界关注的还是小米将旗下红米Redmi独立。因为过去几年，中国手机市场最为流行的情况是其他手机企业学习小米，参考小米的性价比模式、抢购模式、轻资产模式、新零售模式等，小米在公司战略层面学习其他同行的情况并不多见。
当然，这一次小米只是参考或借鉴了华为和荣耀独立运作的模式，并未全盘照搬，而是根据小米的实际情况进行变动，如Redmi并未进行彻底的独立，很多方面还是继续沿用小米集团的团队。
在大方向上，小米以往的成功与性价比模式以及擅长营销有着密切关系，而华为和荣耀的成功，则在很大程度上依靠研发投入所取得的技术突破，如根据DXOMark评测，目前全球拍照技术最好的两款手机均来自华为，分别是华为Mate 20 Pro和P20 Pro。
由于华为通过研发投入所取得的优势愈发明显，使得所有厂商都没法排斥技术这条道路。小米的变革，很重要的一点就在于更加重视技术，花更多的资金用于研发投入。
不敢步子迈大
相比在营销宣传上的用力过猛，小米9在定价上却显得有些保守，其最终定价2999元。如果按照小米此前的宣传和这样的硬件配置，小米9的定价本可以更高。
在发布会之前，雷军就曾公开表态称，小米9要摆脱性价比的束缚，所以大家不要期望定价会便宜。
在发布会结束后的采访中，雷军表示，手机越来越复杂以后，其实对研发资源的占用和要求越来越高。今天小米有上万人的工程师团队，去年前三季度研发费用40几亿元人民币，这给小米带来了压力，如果再保持1999或者2500左右的售价，真心有困难。
雷军说，在小米内部关于定价有巨大的争议，最后大家商量将售价定在3299元，但是自己担心一步迈太大超出了米粉的承受力，最后还是定在了2999元。
“但这有可能是小米旗舰机最后一次定到3000元以内了，定在2999元是为了让大家理解我们的诚意，小米可能会比3000元贵一点点，但是跟友商的旗舰手机比起来便宜太多了。”
实际上，小米所谓的要摆脱性价比的束缚，是要让小米系列品牌去掉定价2000多元的束缚，这样才能使小米有更多的成本做更好的产品，有更多的成本投入工程研发团队。雷军强调说，尽管如此，小米依然会紧贴成本定价，不会让所有相信、支持小米的人失望。
从雷军的表态来看，小米在摆脱性价比这条路上，目前只敢进行谨小慎微的改革。雷军害怕一旦步子迈太大，尤其是定价过高，可能出现的局面是以往支持小米的米粉承担不起，而承担得起的用户很可能忠实于其他品牌，不一定会买小米9，最终谁都不讨好。
