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90后养生大军来势汹汹,VC笑了

导读:

90 后除了被誉为各大消费品的主力消费大军、朋克养生青年,他们还有一个更深刻的赞美:终于开始民族自信

90 后除了被誉为各大消费品的主力消费大军、朋克养生青年,他们还有一个更深刻的赞美:终于开始民族自信了,心智终于起来了,不再那么 " 崇洋媚外 " 了。这样的赞美来自一批高精尖人群——中国投资人和创业者。

不过,聪明的人会发现,最近 90 后有点慌。

数据显示,从 2020 年 1 月至今一年半的时间里,市面上有 345 家与保健相关的企业获得融资,你能叫得上名的头部基金基本都已经入局,包括红杉、GGV、凯辉、黑蚁等。

这些融到资的企业定位各异,有的是功能性食品、有的是机能性食品,有的宣称口服美容,有的放话口服健康,各种名词打得人措手不及。

这种如雨后春笋的架势,让人不得不联想起一些 20 年前的记忆,比如今年过节不收礼,比如一口气能上五楼,比如花一样的钱补两样。媒体老师们已经开始提前慌张:

现在卖给年轻人养生保健的产品,和 20 年前卖给爹妈的保健品,本质一不一样?

到底是不是在收割智商税?

这两个问题,相信你在本文都会找到答案;但除此之外,还有一个问题更应该被讨论:

高智商、高学历、高见识的 VC 们为什么选择现在蜂拥这个沉寂了 20 年的行业?

01

第一波浪潮:批量制造首富

可能很多人不知道,史玉柱并不是 1990 年代卖保健品卖的最好的。

早在 1993 年,前河南新乡市第五化工厂技术员——朱保国,已经为自己的保健品做好了精准定位——这亦是他成功的关键:年龄在 25-35 岁(和现在很多新保健品的定位神之相似),时尚白领女性,月收入 1500 元以上,有黄褐斑、气血虚症状。

凭借 9 万元买到的治疗黄褐斑的药剂秘方,1993 年,朱保国量产国内第一个女性保健品 " 太太口服液 ",以 " 活血、祛斑、养颜 " 为营销噱头,迅速拿下女性市场。相信很多 90 后的父母都在央视里看到过这一幕:打扮贤妻良母的毛阿敏身穿旗袍,手举太太口服液,深情地说着 " 挚情长真,永驻我心 ",这句花 1000 万砸下的黄金广告词,让朱保国从 2 年前 3000 万元的销售额,突增到 1.6 亿元。

继太太口服液之后,专注更年期女性的静心口服液将病毒式营销更上一层楼。那个时代,几乎人人都能背的出它的广告词——女人更年要静心,静心口服液。

除了朱保国之外,很多首富都曾在保健品的第一波浪潮(1985-1995)里卖过保健品。娃哈哈创始人宗庆后卖过儿童营养液,年产值过亿元,并与太阳神(年销售额 2.4 亿元,占 63% 市场份额)齐架并驱 [ 1 ] ,被誉为中国保健品双雄。农夫山泉的创始人钟睒睒卖过保健品龟鳖丸,为之后农夫山泉的创业打下资金基础。

遗憾的是,这些大佬似乎从一开始就并未打算永守保健业。卖保健品更像是他们汲取资金的渠道,在通过保健品筹得资金晋升首富之后,大多都或多或少疏远了保健品行业。

比如朱保国的 " 太太药业 "(现为健康元,高瓴是其第二大股东),在 2001 年上市之后,大玩资本手段,通过并购大法,高调进军制药领域,甚至被媒体称为医药界的 " 巴菲特 "。史玉柱在 2006 年转身投入网游,钟睒睒到 1996 年做起了大自然的搬运工,宗庆后继续娃哈哈。

那么问题来了,既然保健品这么赚钱,为什么这些人还要离开呢?

02

谈保健品色变:一家市值 600 亿公司的崛起

一个业内人士都知道的事,被创始人曾就职过太阳神集团、称为保健品行业龙头企业的汤臣倍健,很不喜欢自己被定义为保健品。

它内部高管甚至在 2020 年股东大会上直言不讳:汤臣倍健从上市(2010 年)那一天就没有再提 " 保健品 " 那个词,假设汤臣倍健定位于保健品行业,一定走不到今天。截至发稿,汤臣倍健市值达 613 亿元,毛利率在近 10 年内一直维持在 65% 左右的水平,净利率达 26%。

谈到保健品三个字,很多人第一个想到的就是:智商税。原因这里不赘述了,那些 " 包治百病 "" 长生不老 " 的旗号,几乎完全出自保健品的营销宣传。

分水岭出现在 1998 年,著名保健品 " 三株口服液 " 出现吃死人事件后,行业随即进入严监管期 [ 2 ] ,注意,国家的严监管几乎就是保健品行业的至高门槛:

2001-2002,行业整顿,取缔无牌经营的商贩;

2005,出台相关政策规范保健品注册和广告行为,此时保健品厂家仅剩 1000 多家(2000 年为 3000 余家);

2017," 打四非 "、" 医保卡禁刷 "、" 新电商法 "、" 百日整合 " 等政策陆续出台;

2019," 百日行动 " 整顿直销,行业增速大幅下滑至 2.1%(自 2008 年起,保健品行业复合增速 +9%)。

1998 年是保健品行业的一个分水岭,也是保健品行业全面遇冷的开始(1998-2018)。更重要的,它也成为汤臣倍健弯道超车的最佳时机。如果说前面提到的大佬都 " 或多或少、非有意识地 " 参与过保健品行业的污名运动,那么汤臣倍健可以算是为保健品去智商税的重要贡献者。

汤臣倍健专注的是膳食营养补充剂,并闷声吞下 142 个 " 蓝帽子 "(营素补充剂和保健食品批准证书,经由药监局批准,拿下一般需要 2-3 年时间)。几乎在所有大的药店里,你都能看到一瓶汤臣倍健研发的健力多。

然而可惜的是,保健品行业发展 20 余年,到了互联网全浸式渗透的今天,在提起保健品的时候,依然没有像当年的脑白金、太太口服液那般家喻户晓、脱口而出的现象级单品。

那么问题又来了,既然保健品行业如此 " 难啃 ",为什么现在的人开始前赴后继呢?

03

第三波浪潮:20 年了,还是个蓝海

你知道淘宝搜索里关于男性保健用品最多的关键词是什么吗?是壮阳。其后才是生发。

这是将自己定位为功能性食品品牌的 BUFFX 创始人亢乐自己的一个小发现 [ 1 ] ,之后,亢乐选出 300 名 95 后男性青年进行用户调研,发现这群 25 岁上下的青年人中超过 70% 用过相关产品。

也就是说,10 个小哥哥里,7 个用过壮阳类产品。

根据这种细分需求,BUFFX 推出 Buff X 软糖,迅速成为爆款。根据自媒体蓝鲨有货的数据,这款产品目前月销数千万元,远超 2020 年 10 月上线初的月销百万。

很明显,BUFFX 的打法和太太口服液针对有治疗褐斑、气虚需求的已婚女性的精准定位极其相似。公司也在一年内迅速拿下 3 轮融资,甚至在公司产品上市之前,红杉、梅花就已经提前投资。

不光是 BUFFX,在这一批新玩家里,不乏老一辈保健用品的 " 信徒 "。新健康养生品们的现代化营销渠道大多来自时下最火的社交平台:头部主播的推荐、小红书笔记的分享、刷屏微信朋友圈等;比如以代餐小胖瓶出圈的 wonderlab 几乎囊括了这三种主要营销渠道。